中国开发奖励旅游市场的必要性与可行性分析

奖励旅游作为一种现代化的管理工具，目的在于协助企业达到特定的目标、并对达到该目标的参与人员给予一个非同寻常的假期作为鼓励。同时，它也是大公司安排的以旅游为诱因、以开发市场为最终目的的客户邀请团。由于奖励旅游是企业的一种管理手段，所需费用为公司利润的一部分，而且奖励的对象都是公司的优秀员工，因而具有活动内容独特，对行程的安排要求高；团队规模大、消费档次高和重复消费的特点，奖励旅游以其大规模的团队、高档次的消费而对旅游企业具有极大的吸引力。 

    一、中国开发奖励旅游市场的必要性 

    1．目前行业利润偏低，而奖励旅游能带来高利润 

    以旅行社为例，近几年的利润率一直在2%左右徘徊（见表1）；而奖励旅游的利润率远远高于一般团队，因为奖励旅游团队要求旅游企业提供高质量的服务，但这种高质量主要体现在服务的高附加值上，比如客人入住饭店后举行一个欢迎晚宴，成本比普通团队高不了多少，却可以卖出高很多的价格，这就意味着企业可以赚取高额利润。

表 1 近几年，我国旅行社的经营业绩

    资料来源：中国旅游统计年鉴：2000
　　　　　    中国旅游年鉴：2000-2003

    2．奖励旅游能促进产业素质的提高 

    由于参加奖励旅游的都是企业的优秀员工，有不错的收入，而且旅游的团费由企业承担，所以旅游者的个人购买力相对较强，购买的商品趋于高档，能够在直接拉动中国旅游购物发展的同时，带动中国旅游商品的开发和制造行业的发展。另外，为奖励旅游设计的游览路线也和普通的游览路线不一样，旅行社会给参加奖励旅游的游客提供一些新的、特殊的线路，这些线路一般是不对普通游客开放的。比如说开放太庙和天坛内的一些景点，并组织一些民族风味比较浓的表演，这些都充分体现了奖励旅游游客的档次。这些线路开发成熟之后，可以考虑向普通旅游团开放，这就促进了中国旅游资源的不断开发和中国旅游的不断向前发展。奖励旅游团对行程安排的高要求和消费的高档次还能促进我国旅游企业服务意识的增强和服务水平的提高。 

    3．开发奖励旅游有助于完善旅游产品结构 

    纵观各国旅游发展史，都是从最初的观光型旅游发展到主题旅游，再进一步向会议、会展、奖励型旅游发展的（戴斌，2003）。

表2 近几年，我国入境旅游者的旅游目的比例构成（%）

    资料来源：中国旅游年鉴：2000-2003

    从中国旅游业的发展阶段来看，中国正处在由观光旅游向专项旅游过度的时期。会议、会展、奖励旅游等都是大商务旅游的重要组成部分，也是考察一个国家、一个地区旅游业发展程度的重要指标。一般来说，从传统的观光型旅游向奖励旅游发展，标志着一个地区的旅游业已经开始由外延型发展转向内涵型发展，是对自有资源的深层次的开发。 

    二、中国开发奖励旅游市场的可行性分析——SWOT分析 

    1．面临的机会 

    （1）需求正逐步扩大 

    在国外，许多企业都将奖励旅游作为激励员工或销售商的方式之一。我国加入WTO后，随着大批外资企业的进驻，其中不少企业会在中国继续沿用这一激励方式，这不仅能够直接拉动对奖励旅游的需求，还会带动国内的许多企业尝试这种激励方式。近两年，在经济比较发达的华东、华南、北京、西安等地，奖励旅游已开始为企业所接受，市场正逐步扩大。 

    （2）政府的大力支持和积极参与 

    目前，面对奖励旅游的良好前景，许多政府主管部门都在大力开展奖励旅游的推介活动。从2000年起，北京市旅游局每年都会邀请国外的奖励旅游商对北京的旅游资源进行考察。2001年11月10日至13日，北京市旅游局与香港旅游发展局联合邀请了11家美国奖励旅游公司来京考察；2002年广东组团参加了瑞士日内瓦欧洲奖励旅游展和美国芝加哥奖励旅游展；2002年11月14日至17日，北京市旅游局邀请了美国、英国、法国、以色列、意大利等12个国家近30位国际奖励旅游客商考察北京旅游市场。 

    2000年9月美国大都会保险公司(METLIFE)的奖励旅游——总裁会议在北京举行。贾庆林市长于9月12日出席会议并会见了该公司总裁罗伯特·本墨契先生，北京市政府、北京市旅游局和北京外企服务集团也给予了大力支持，和平国旅经过两年的精心准备，使会议取得了圆满成功。 

    2．存在的威胁 

    （1）我国的奖励旅游发展比较晚 

    国际上，奖励旅游起源于20世纪60年代（武魏巍，2003），而我国的奖励旅游最早于2000年在北京、上海、广东等发达地区出现。由于出现比较晚，加上经济发展水平的制约，在我国，奖励旅游仍处于起步阶段，目前开展奖励旅游的企业多是一些外资公司，如安利公司、惠浦公司、IBM公司、三星公司、微软公司等。 

    （2）国内企业对奖励旅游认识不足 

    目前，国内的一些企业和个人仍将奖励旅游看作一种公费旅游，是企业给予员工、客户的一种福利，他们没有看到奖励旅游在增强员工、客户忠诚度和企业的凝聚力、向心力方面所具有的附加值。这些观念在很大程度上阻碍了我国奖励旅游的发展。许多企业在组织奖励旅游时，往往只是单纯地组织员工、客户参加普通的旅行社，游玩的档次不够高，而且只是一种“填鸭式”的游览，受奖者只是一味地观赏风景，而没有达到奖励旅游的真正目的。 

    （3）面临国外旅行社的竞争 

    国外的旅游公司由于很早就开始开展奖励旅游业务，相对中国的旅游企业，它们在品牌塑造和业务操作方面，都有很大的优势，因而中国的企业在激烈的市场竞争中暂时处于劣势地位。2001年美国安利公司举行了一次针对中国地区1800名员工的大型奖励旅游活动，由于对国内旅行社的承办能力持观望和怀疑态度，安利公司把这笔业务交给了香港一家旅游公司。 

    3．具备的优势 

    （1）中国有良好的资源条件，接待条件也日趋完善 

    中国有世界上独一无二的历史文化资源和山清水秀的自然资源。中国旅游业发展20多年来，旅游接待设施和基础设施也都有了很大发展，国内接待奖励旅游的硬件在某些发达地区已经具备并且日趋完善。2001年北京旅游局组织世界上从事奖励旅游的大腕们对故宫、颐和园、胡同、中国大饭店等景点和饭店进行了为期3天的考察之后，他们不约而同地表示：“北京完全具备接待奖励旅游的一切条件，下次一定要带团来”。我国依靠多元文化和丰富的自然、人文资源以及日趋完善的现代化设施和服务，完全适于推广奖励旅游。 

    （2）中国的价格有竞争力 

    由于中国的旅游产品价格普遍低于西方发达国家，因而中国奖励旅游市场的价格很有竞争力。比如说在美国，随便一家饭店就得好几百美元，而在中国，北京希尔顿这样的五星级饭店，平均房价才100多美元。 

    （3）中国的旅游目的地形象良好 

    一直以来，中国都以其稳定的政治环境、高速增长的经济环境，树立了最安全的旅游目的地形象。随着中国经济的发展，越来越多的公司和客人希望来中国旅游、了解中国，并最终在中国开展业务。

    4．我们的劣势 

    （1）软件欠缺 

    国内接待奖励旅游的硬件在某些发达地区已经具备，缺乏的主要是软件的同步跟进。以北京为例，北京传统的旅游纪念品购物区都集中在各大景区和西单、王府井、前门、友谊商店等地，这些店的商品对于已经来过中国的游客没有太大的吸引力，而新兴的一些超市又都是国外的品牌和风格，因此北京急需建设新的、适应奖励旅游客人需求的购物场所。北京的娱乐场所也有待改进，目前外国游客看的还是京戏、杂技等传统项目，没有什么革新。连北京都这样，其他地区的水平也可想而知。 

    （2）理论指导欠缺 

    我国旅游界人士在奖励旅游方面的理论和实践水平已成为制约我国奖励旅游健康、快速发展的一大障碍。到目前为止，国内对奖励旅游理论的研究仅仅限于期刊上不多的文章，没有任何系统的理论性著作，报纸、网站上有关奖励旅游的介绍也多是新闻性或广告性的。理论基础的薄弱直接导致了我国奖励旅游业务发展的低水平。 

    三、结论 

    1．当前形势下，只有那些实力比较雄厚的旅行社才可以试着操作奖励旅游 

    尽管奖励旅游对中国的旅行社很有吸引力，但由于其团队规模大、要求高，只有那些有能力、有经验的旅行社才可以涉足。 

    2．奖励旅游的市场还需加强培育 

    目前，尽管奖励旅游的潜在市场很大，但需要帮助企业形成对奖励旅游的正确认识。一方面，旅行社科研通过加强市场营销来强化企业的认识；另一方面，旅行社应该通过市场调查来很好的了解顾客，并提供高层次的产品。