摘要：从客户价值塑造的角度来说，我国的奖励旅游产品普遍存在着核心利益“激励效益”与感知利益“非比平常”特性的严重缺失问题。文章从体验经济的角度出发，对奖励旅游产品的体验属性进行了剖析，并从产品的体验主题、创意性设计、生产角色转换和长期合作关系建立这四个方面，对奖励旅游企业的产品设计提出了一些建议，以此来帮助提升企业的品牌形象和竞争优势。
关键词：奖励旅游；核心利益；感知利益；体验经济；创意设计
根据来自旅行社的统计，在我国奖励旅游主要来自于外资企业，占到总数的60%以上。而2007年中国国际商务及会奖旅游展览会CIBTM首次发布的《中国会奖旅游行业调查告》则显示，目前已有四十多万家外国公司在我国成立了分公司，这将为中国的奖励旅游产业带来庞大的市场机会。
但是，反观奖励旅游的发展，却可以发现我国的奖励旅游已经走上了歧途：操作混乱、大众化、同质化……长此以往，我国的奖励旅游必然遭到扼杀。庆幸的是，业内人士和学者已经熟悉到了上述问题，并对其成因进行了解析。在众多解析中，我国旅游产业的先天不足，非凡是旅行社的水平分工体系受到了非凡的关注。诚然，在水平分工中旅行社的运作有其内在的弊端，但是这种现象在短期内是无法解决的；此外，在产业发展实践中，由旅行社主导的奖励旅游市场成功案例并不在少数。因此，本文不拟从产业结构治理的角度对我国奖励旅游市场发展作进一步探讨，仅在奖励旅游产品设计方面做进一步的探索。
一、我国奖励旅游产品核心利益与感知利益的缺失
结合奖励旅游产业现状和相关研究界定，可以将奖励旅游分解为六个内在要素：第一，本质是“治理工具”；第二，核心是“鼓励”；第三，关键是“非比平常”；第四，参与主体是对企业的发展做出或即将做出贡献的优秀人员；第五，旅游活动是载体；第六，奖励旅游还具有多重附加功能，如强化企业文化，为企业市场开拓做预备等。
而从客户价值塑造的角度来看，奖励旅游产品应该给购买企业及其邀请人员提供三个层次的利益，即核心利益、感知利益和扩展利益。对应奖励旅游的六个内在要素，可以认为，奖励旅游的本质和核心属于客户价值中的核心利益；非比平常和旅游活动属于客户价值中的感知利益；而奖励旅游带来的附加功能则属于扩展利益。
就核心利益中的治理工具而言，我国的奖励旅游产品的设计和操作还远远没有深入到企业内部运作中去；就感知利益而言，大众化、同质化现象则是对奖励旅游非比平常性的否定。
二、对奖励旅游产品核心利益与感知利益的进一步解释
奖励旅游“治理工具”核心利益属性对旅游产品设计的要求
奖励旅游的“奖励”体现为一种目的，是企业的现代化治理工具。它自20世纪20年代在美国诞生以来，已被国外许多企业或机构证实是增强员工集体荣誉感和凝聚力，有效调整企业内部关系，加强团队建设，促进企业业务发展，塑造企业文化的有效手段。它不仅仅是对参与者的奖励，更是对企业自身的一种公关和宣传。因此，成功的奖励旅游产品设计一方面要强调企业文化和企业形象等集体价值的集中体现，另一方面也要强调能否为参与者带来个人荣誉，帮助其提高个人价值，提升对企业忠诚度等的效益。
奖励旅游“非比平常”感知利益属性对旅游产品设计的要求
而“非比平常”的感知利益则是通过“旅游”这个活动载体来体现的。因此，奖励旅游不是单纯的意义上的观光休闲旅游，许多企业都会通过专业性的机构在旅途中穿插主体晚宴，以及“惊喜”、“感动”等一些小创意活动，以这种别出心裁的方式来弘扬企业文化，传达对员工或经销商的感谢与关怀。所以说，奖励旅游产品的个性化设计，是企业能否安排出预期奖励会议旅游效果的要诀。这种非比平常的创意可以通过很多途径的设计被参与者所感知：如独特行程的安排；学习、交流、娱乐等主题活动的设计；非凡礼遇和温馨服务气氛的营造等。其核心就是要为每一个顾客创造“无限惊喜”、“终生难忘”的体验经历。
三、体验经济与旅游产品利益属性的契合
奖励旅游这种强调“价值”、“个性”和“创意”的产品设计要求，其实正符合了当今消费需求变化的原则。在竞争日趋激烈的现今市场中，一方面消费者不再简单满足于那些只提供基本“需求”的产品和服务；取而代之的是那些能激起他们购买欲望，娱乐其身心并与其共享价值高度关联的个性化产品和服务。另一方面，企业也在急于寻求一条差异化竞争的道路来帮助他们摆脱“价格竞争”所带来的边际利润紧缩的现状。“体验”就在这样的市场背景之下，从产品、商品、服务的角色转换中不断升值，演变成为继服务经济之后第四种独立的经济形态。奖励旅游作为一种“高消费、高档次、高要求”的旅游产品，同样也是继观光旅游和一般休闲度假旅游之后，升华了的体验旅游产品。因此，要探索奖励旅游产品的设计问题，从体验经济的角度出发是个不错的起点。
相关体验经济的内涵与特征
根据PineGilmore对“体验经济”的定义，我们可以归纳出三个区分体验与商品和服务的特征：
1、内在性。假如说商品、服务是外在的，那么体验就是内在的，他存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人心境与事件的互动；因此，顾客不再是被动的“消费者”，而是“产品”——体验的生产者之一；同样，企业不再只是“生产者”，同时也是帮助顾客产生其“难忘经历”和“非凡体验”的引导者。
2、唯一性。在体验经济中，消费是一个“情境互动”的生产过程，当这过程结束的时候，体验产品——“记忆”将长久地保存对这一过程的印象。因为它的非我莫属，不可复制，不可转移，对每一个记忆的生产者来说，这个体验都是“唯一”的。
3、经济性。体验经济，是人们第一次用金钱来衡量除物质以外，诸如心情、感觉、价值感等摸不着的内心事物，其附加的“价值”体现在体验产品的高价格上，和人们心甘情愿为这种“价值”付费的消费行为之上，而不是像传统意义上把体验打包到服务和商品之中。
体验经济视角下奖励旅游产品利益属性的表现特征
结合体验经济的内涵和奖励旅游的核心利益属性，奖励旅游产品中的以下几个表现特征可以帮助客户和旅游企业达到价值塑造的目的：
1、非凡性。不同于大众营销的旅游产品，成功的奖励旅游产品应该是建立在“一对一”营销的理论基础之上的。为了体现其作为“治理工具”的本质，设计奖励旅游产品时，所有活动集中指向的目标是产品购买者的企业文化和企业治理理念，以此来提高奖励旅游与企业的关联程度。因为每一个企业就像一个国家或个人，有其独特的文化和性格，而每一个产品消费者对奖励旅游也有着不同的期望，即便是同一个企业、同一批旅游者，在不同时期的要求也是不完全一致的。因此，好的奖励旅游产品往往是一次性的创意品，而不是多次回收利用的成品。这个“非凡性”表现了体验经济“唯一性”的特点。
2、难忘性。为了达到寓教于游和激励的功效，奖励旅游的目的地往往是一些普通人难以到达或意想不到的地方；活动的安排也是与众不同的，除常规的豪华行程外，还会安排与公司上层的恳谈会、领奖典礼、主体晚宴、赠予礼物等各式活动，每一项活动都被赋予了企业的精神和理念。由于这种“内在”的体验经历，使得奖励旅游的内在激励对参与者来说，比获得金钱和物质奖品更具荣誉感和公认性；对于这样一种殊荣的难忘，让每位参与者在参加后都想再试一次，并增加未受奖励员工对参与这种体验活动的渴望，从而使员工都更加热爱自己的公司，越发努力地工作。对企业来说，一旦“奖励旅游”达到他们预期的核心效用，企业自然就会成为奖励旅游公司的“常客”和“长客”，从而也会为旅游企业带来长期稳定的收益。
3、参与性。因为体验产品非凡的生产过程和生产角色转换的特点。因此，为了更好的为企业和参与者创造价值，奖励旅游与一般旅游产品的另一个不同之处就在于，更加强调将企业和消费者的参与融入到整体的规划和设计中。因为企业关注的是奖励旅游产品能否帮助自己达到弘扬企业文化的作用，活动主体的设计和安排是否与自己企业精神相关联，因此企业往往愿意主动参与奖励旅游的方案设计和评估，总体预算的审核，并配合对行政工作的安排以保证奖励旅游的顺利实施；而活动参与者则更愿意参与旅游目的地的选择和活动的安排，使活动与他们的情感，和自我实现的需求产生共鸣，从而加深他们的体验记忆；奖励旅游公司则负责奖励旅游策划、奖励旅游项目的安排、与其他供给商的协调、内容的实施及相关服务的提供，并在企业和消费者之间起着协调和引导的作用。
成熟的体验产品必须体现四个方面的功能，即娱乐、教育、逃避和审美，PineII在《体验经济》中将他们简称为4E。怎么样的设计才能使奖励旅游产品在与顾客的每一个接触点上通过4E功能来丰满它产品的核心内涵和体现其非比平常的创意思维呢？
确定鲜明的体验主题是奖励旅游产品的核心
一次成功的旅游体验的设计必须从传统的“景观设计”提升到“情境设计”的境界。“情”是旅游主体人在体验过程中以五官感觉为基础，而产生的一种心灵的感悟与领会；“境”则是旅游活动的载体，人的“情”是在活动的互动过程中产生的。
而 “主题”正是营造环境，营造气氛，聚焦人们注重力，使参与者在某一方面得到强烈印象，深刻感受的有效途径，是一次体验活动的核心和灵魂。因此，通过某一主体创意的营造和展示，使服务的环境，内容和过程贯穿起来，全方位地展示企业的文化和目标，使员工和顾客在游览，用餐和活动参与的过程中，动用其视觉、听觉、嗅觉，味觉和触觉多层面、多角度地感受一种人文情调，享受一种精神美餐，产生“情感共鸣”，留下难以忘怀的回忆。因此，体验主题的确定应根植于企业的历史和文化，兼顾参与者的需求欲望，通过这种“主题”中的深厚文化内涵来凸显其“唯一性”的特点。
同时主题的设计也要符合体验的“审美”功能，所谓审美体验就是要创造一种有魅力、有趣或令人舒适的环境，在这样的环境中，所有的人都能产生一种“归属感”、“平等感”和“亲近感”从而使参与者可以无拘无束，尽情释放自我。我们在发展奖励旅游的过程，往往只看重它在经济上的贡献，片面追求经济效益，而忽视了精神价值创造这一重要的环节。体验产品的“审美性”正好能补足这个空缺，成为奖励旅游企业竞争的核心价值。
产品主题的设计必须充分体现产品的个性
奖励旅游的主题首先必须个性鲜明、意寓深远，因为这是保证旅游体验产品持久魅力的关键所在。只有这样才能创造新鲜感，满足购买企业和参与者们的个性化的需求。假如说服务质量是某个客户接触点的瞬时感受，那么体验就是囊括活动前、活动中到活动结束后一个整体印象的综合感受。因此安排的主题活动不但要别出心裁，还要尽善尽美。无论是活动的场地选择、活动文化内涵的新旧、中西交融，还是其创意化、多样化的艺术表现形式；无论是现场气氛的营造还是餐饮、住宿、交通服务的安排，每一个细小的环节都要精心打造，以便给所有参与者留下深刻难忘的总体印象。
“差异”是实现创意化、个性化的有效途径。比如，奖励旅游产品的环境，项目，活动与消费者自己的日常生活工作环境要有差异；要与竞争对手的产品存在差异。前者可以实现顾客“逃避”，放松和“学习”的体验目的。后者可以保证旅游项目的市场竞争力和不可替代性。又比如，纪念品和礼品这种小物件的设计是否个性化，是否有足够的吸引力，很大程度上也会影响记忆的延续和回想，这种摸得着，看得见的事物，也可以成为与他人交流，分享体验价值的“商品”道具。
奖励旅游供给商应通过角色的转换和扮演来帮助客户实现其价值
在规划安排阶段，奖励旅游公司不再是传统意义上旅游产品与服务的提供者，而是帮助企业达到治理目标的战略伙伴和治理顾问。一切以顾客企业的需求和利益为出发点，提供与之紧密相关的产品和服务。因此，奖励旅游公司的市场开发目标不能局限于代订机票、订房、提供区间交通接送等表面工作，而是要深入到企业的内部治理层面，帮助企业来制定合理的奖励旅游计划，有效地控制奖励旅游成本，并通过对每一个细节的量身定做来达到弘扬企业文化，企业形象的奖励旅游目标。
在生产服务阶段，因为每一个服务人员的表现将给顾客直接的体验，所以专业奖励旅游工的角色要从过去的服务者，演变成操和教练员，或者说成为能够融入“剧场氛围”的专业“剧场演员”。因此奖励旅游公司还必须要设计一种能与顾客构成互动的“情景舞台”，并帮助游客积极参与到这种非凡情境中去，以帮助他们获取一种不同于他们工作和生活的角色体验。通过这种全新的角色扮演来共同创造令参与者难忘的价值体验。
也就是说这些奖励旅游的专业组织、服务人才不但要是一个博学的杂家，某些方面的专家，还要是善于沟通的公关者，善于雄辩的游说者和善于煽动气氛的主持人。
奖励旅游的最终目的是与顾客建立长期的合作关系
奖励旅游作为高端旅游产品，另一个特点是非常强调锁定客户的重要性。由于奖励旅游企业与奖励旅游购买者消费者之间的合作是循序渐进的一个过程，因此，奖励旅游公司不可能在合作初期就能介入到企业的治理层面，完全准确得把握企业的文化和历史。但是要提供一个令企业满足的，独一无二的奖励旅游体验产品，这又是必不可少的，所以和企业建立长期，稳定的战略伙伴关系是一个奖励旅游公司能否稳定发展，能否脱颖而出的成功关键。只有当奖励旅游公司在一次又一次完美活动策划中建立了自己的品牌和信誉的前提下，才能获得顾客充分的信任和授权，才能和客户企业建立真正的战略伙伴关系。
学会向企业展示奖励旅游活动的效益，就是很专业很有效的途径：奖励旅游公司要积极向企业推销他们的“投资回”理念，即购买奖励旅游的企业将会增加收益，帮助企业完善对奖励旅游投资回的评估。例如帮助企业将组织奖励旅游活动可能带来的激励效果与其他激励机制，如分发购物券或休假安排等所带来的激励效果仔细作比较。也可以将奖励旅游投资收益在提高公众知名度上和一般商业广告，直投信函广告等传统传播行为的投资收益作个比较。只有当奖励旅游公司的服务完善到这一步，奖励旅游产品才能真正实现其整体性和经济性的特点。
五、结论
因此，体验经济的唯一性、内在性不但可以解决现今奖励旅游产品核心利益与感知利益的缺失问题，也是帮助我国旅游企业突破“瓶颈”实现差异化发展和品牌树立的有效途径。而体验所带来的“高附加价值”，也使得一个奖励旅游团队的花费往往是一般旅游团的5-8倍，因而从本质上帮助企业实现产品边际利润的提高的目标。事实上体验经济的理论和三个特征适用于很多旅游或休闲产品，只要旅游企业通过合理的创意设计和适当的营销，为顾客创造价值，让消费者觉得“物有所值”或“物超所值”，其实任何旅游产品都可以体现他的与众不同，帮助旅游企业摆脱恶性价格竞争的泥潭。从而使旅游业界长期来的“阳光价格计划”摆脱口号的形式，有朝一日得到真正的实现。
参考文献：
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