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会奖旅游,谁是谁的盛宴?

时间:2009-11-24 12:08:00     来源:www.meetingguilin.com     作者:桂林商务会议旅游     点击:1796

会奖旅游被誉为旅游行业下一个金矿。会奖旅游以规模大、时间长、档次高和利润丰厚等突出优势,被认为是高端旅游市场中含金量最高的部分。对于已进入微利竞争时代的旅游业而言,奖励旅游成为最美的蛋糕。
   会奖旅游:英文简称MICE(meeting,incentive,conference and exhibition,即:“公司会议、奖励旅游、大型企业会议或活动及展览”)。会议奖励旅游以规模大、时间长、档次高和利润丰厚等突出优势,被认为是高端旅游市场中含金量最高的部分。
    国际奖励旅游高级经理人协会(SITE)给奖励旅游下的定义为:—种现代化的管理工具,目的在于协助企业达到特定的企业目标,并对于达到该目标的参与人员给予一个非比寻常的旅游假期作为奖励;同时也是为各大公司安排以旅游为诱因,以开发市场为最终目的的客户邀请团。
    会奖旅游产业是一个非常巨大的市场,对经济的带动作用巨大,并已经形成了专业化的分工体系,在实践中形成了很多会展方面的国际组织,如:国际会议协会(ICCA)、国际奖励旅游高级经理人协会(SITE)、国际会议专业人员联合会(MPI)、国际协会联盟(UIA)等等。
    世界上国际会议旅游发达的国家多位于欧美等地,美国是世界最大的国际会议主办国。美国现在已经有50%的公司采用奖励旅游来奖励员工;英国商业组织给员工的资金中,有40%是以奖励旅游的方式支付的;法国和德国一半以上资金是通过奖励旅游支付给员工的;亚洲地区会议旅游市场做得最好的是香港,香港每年的大小会议有上千个,而中国大陆尚处于起步阶段。
ICCA预言:中国将成21世纪国际会奖旅游首要目的地
CEI杂志2006年行业调查结果明确显示,中国在亚大区的商务会展及奖励旅游市场正扮演着主导角色。中国成为亚太地区国际商务及会奖旅游首选目的地。英国的励展博览集团在2007年中国国际商务及会奖旅游展览会上就预测,中国旅游市场正以每年20%的速度增长,已经成为对全球旅游业发展格局产生影响最大的国家。特别是2008年北京奥运会的圆满结束和2010年上海世博会即将开幕,在一定程度上刺激着中国的奖励旅游市场。现在每年在中国举行的会展达4000多个,如上海2010年将举行500多个大型展会和1000多场国际会议。美国运通公司的一份调查报告显示,中国商务旅游市场的发展潜力惊人,规模已经达到法国、德国等欧洲主要国家的水平。如果保持目前的增长幅度,将在今后5年内翻一番,到 2020年,中国商务会奖旅游市场将增长5倍,从而成为世界第三大商务旅游市场。其中商务会议和奖励旅游所占据的份额相当诱人。国际会议协会(ICCA)预测说,中国可能成为21世纪国际会奖旅游首要目的地。
    会奖旅游离我们究竟有多远?
    中国奖励旅游的市场潜力很大,中国作为奖励旅游目约地市场的潜力也很大。从入境旅游市场来看,中国正逐步成为世界会展旅游业的新贵,并成为世界上许多国际组织关注的会议目的地国。
中国政府一直以来都大力扶持旅游和其相关产业的发展。一些地方政府也出台相关法规来促进商务旅游这一市场的发展。例如《北京市旅游条例》、《上海市旅游条例》等。
    华南理工大学经济与管理学院会展经济与管理系主任、副研究员戴光全在接受记者采访时谈到,从客源市场来看,由于会奖旅游的客源大多产生于经济实力较强的企业,因此会奖旅游客源市场成熟度的区域分布与区域经济水平与大中型企业的数量和发展程度有密切关系。根据这一判断,国内会奖旅游客源市场成熟度较高的区域多为东部沿海区域和部分中部省区,其中又以京津塘、长三角、珠三角、大武汉、长株潭、重庆、成都成熟度较高。相比较来说,西部会奖旅游客源市场的成熟度则相对较低。
    从接待市场来看,则会展旅游和奖励旅游大体呈现出不同的区域分布特点。其中会展旅游与会展业的区域分布基本相同,全国会展旅游接待市场成熟度较高的区域包括京津塘、长三角、珠三角、大武汉、长株潭、重庆、成都、昆明等。奖励旅游接待市场成熟度较高的区域除了这里所列举的会展旅游接待市场发达的区域外,有些著名旅游城市虽然会展业和会展旅游不够发达,但因其旅游吸引力强和旅游接待设施配套较好,其奖励旅游接待市场的成熟度也较高,这类区域和城市如海南、东北三省、桂林。
    北京是国内最好的奖励旅游目的地。北京特别适合做奖励旅游目的地的推广,北京有着深厚的文化底蕴,有可挖掘的、潜力巨大的旅游资源。特别是东方文化的神秘色彩与欧美等国家巨大的文化差异,对国外的客人有着强烈的吸引力。
    在2008年奥运会召开之前,北京已新建了一批会议展览设施,增加的展馆面积达到了40万平方米。这大大增加了北京作为会展中心的容纳能力,为北京举办大型展览提供了基础条件。
    北京市政府也非常支持北京市旅游局开展高端旅游市场开发工作,2008年制定的《北京市旅游产业发展意见》中提出,要调整北京旅游产业结构,提升旅游品质,要大力开发北京市高端旅游市场。2009年北京市旅游局制定了“旅游营销计划”,提出了“大力发展国际会议、展览、商务活动奖励旅游等高端旅游市场”的营销思路,通过采取有效手段,向海外积极宣传北京新的会奖旅游资源,为开发海外高端会奖旅游市场进行舆论宣传,推广北京奥运旅游新产品。
早在四、五年前,奖励旅游在上海已成最时尚“奖品”。上海拥有丰富的会议奖励旅游资源,开发会议奖励旅游市场的潜力巨大,这些对发展和推动上海会议奖励旅游无疑是有利的条件。特别是2010年在上海举办的世博会本身就是一次最富魅力的会奖旅游盛会。        
上海国旅出境部一位负责人谈到,目前像国旅、中旅、青旅等大型旅游企业都把眼光转向了会奖旅游市场,基本都成立了专门的会奖旅游部门,或加入国际上的专业会奖组织。甚至一些旅行社还在国旅出境部中专门划出一个部门,成立专业会展公司,并瞄准上海世博会的会展招商市场。
淘金会奖旅游,杭州也渐露锋芒。为了更好地分享会奖旅游这块颇具利益诱惑的蛋糕,今年上半年杭州市旅委设立了“会奖旅游部”,配备专业人员,从事会奖旅游市场的研究、分析和开发工作。鼓励旅行社承揽会奖旅游。根据杭州市最新下发的《关于进一步加快旅行社发展的若干意见》,对于发展会议旅游业绩突出的旅行社,杭州市将额外给予5-20万元的奖励。
在政府的大力支持下,杭州各大旅行社皆跃跃欲试。今年7月初,杭州接待了数千位微软员工。这是杭州近年来接到的会奖旅游的最大一单。千人会议团、3天时间、个性化服务,杭州表现得还是比较从容的。
    诸如大连、厦门、海南等沿海城市会奖旅游同样风生水起。 
中国会奖旅游成全球“蛋糕”
    会奖旅游作为最顶级的旅游产品,其蕴藏的市场潜力和商业契机,越来越被全球旅游业内企业所关注。无论是作为奖励旅游的市场,还是作为奖励旅游目的地市场,中国都极具潜力和成长性,因此这里“黎明”自然并非静悄悄,众多海外旅游企业剑指中国会奖旅游市场,如美国运通、罗森·布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司已经相继涉足中国商旅市场。与此同时,国际知名的万豪、洲际等酒店管理集团也宣布进军中国商旅市场。
    海外旅游企业进军中国会奖旅游市场的脚步从几届会奖旅游展会中也可略见一斑。     
    2005年7月25~27日,中国〔北京〕国际商务及会奖旅游展览会〔CIBTM2005〕在北京举办期间,作为首个旅游行业的“专业展”,在旅游行业引起了不小的震荡。2006年,北京市旅游局与励展正式结为合作伙伴,携手举办CIBTM2006,大力推广高端旅游概念。
CIBTM2006吸引了来自30个国家和地区的190家公司参展。当时,英国励展博览集团的有关高层表示,作为全球经济发展热点的中国,其飞速发展的商务、会展及奖励旅游市场需求已成为全球旅游市场发展的新契机。
2008中国(上海)国际奖励旅游及大会博览会吸引了来白26个国家的参展企业,包括航空公司、邮轮公司、酒店集团、会展场馆、主题公园、休闲乐园以及其他会奖旅游相关企业。海外旅游企业更是大显身手。
2009年9月8日在国家会议中心(CNCC)举办的2009年中国国际商务及会奖旅游展览会,展商类别更加丰富,参展公司数量更为庞大。本次展会汇集了300多家来自中国、南非、东南亚、欧洲、美洲和中东等地的国际和地区的场馆、酒店、目的地和供应商。其中,最大的亮点来自于丰富的旅游局及酒店资源,航空公司也是首度亮相于中国国际商务及会奖旅游展览会。其中包括万豪、千禧、凯宾斯基、北辰洲际等国际知名酒店集团,还有来自阿布扎比、迪拜、新加坡、香港、法国、巴塞罗那及维也纳等世界各大旅游胜地的旅游局,以及包括中国国际航空公司、天合联盟等在内的航空公司。 
新加坡展团则展示了极具实力的个性化服务,即奖励旅游量身定做。而澳大利亚旅游局同样目光长远,尤其看好中国这样潜力巨大的旅游市场,每年不但投入巨大资金,而且又特别注重培育开掘由高端消费群体组成的奖励旅游团组市场,因为这样可以保证澳大利亚旅游市场高品质的形象。  
    作为全球会奖旅游附加值最高的市场,中国正在成为全球旅游企业竞技的塞场。
会奖旅游我们拿什么来分这杯“羹”   
    从发展的视角看,随着经济全球化进程的推进,全球以商务为目的的旅游活动将不断增加,会奖旅游前景诱人。
    俗话说,樱桃好吃树难栽。会奖旅游市场在海外已经相当成熟,但在中国尚处于“月朦胧,鸟朦胧”时代。专业化是中国许多城市特别是二三线城市淘金商务旅游的软肋。会奖旅游具有很强的系统性,不仅需要成熟、专业的旅游公司来运作,而且还需要相关政策、相匹配的旅游资源、基础设施建设等的支撑。目前,国内缺乏较专业的会奖旅游公司,尽管各大旅行社都成立了奖励旅游部,但真正能够组织高档次、大规模的奖励旅游活动的还不多。同时熟谙会奖旅游的人才不可或缺。业内人士普遍认为加快奖励旅游专业人才的培养,刻不容缓。随着经济的发展,奖励旅游制度将不断成熟,培养具有高素质的奖励旅游策划、组织人才,是旅游企业“分羹” 前必须完成的准备工作。    
    一位业内人士谈到,奖励旅游从业人员的要求要高于常规旅游的从业人员,他们必须具有很高的团队合作能力及统筹运作能力,能真正、深入地考虑到客户的需求。但这方面我国的专业人才非常缺乏。因此,“人才”是当前制约我国奖励旅游产业的又一瓶颈。上海中旅国际旅行社会展与奖励旅游部一位负责人介绍,我国的奖励旅游市场才经过短短6~7年的发展,不像新加坡、香港等地,很容易招到有着10~20年专业会奖经验的人。
    上海市旅游行业协会秘书长黄光荣认为,尽管近年来上海旅游业发展迅速,但是和世界知名旅游目的地相比较,还有相当大的差距,特别是还没有完成由传统型旅游目的地向观光型旅游与会奖旅游等高端型旅游并重的目的地转变,上海奖励旅游发展还有很长一段路要走。
北京一家国际旅行社国际会议奖励旅游部负责人介绍说,目前奖励旅游在我国还处于初级阶段,真正意义上的奖励旅游并未形成,不少国内奖励旅游只不过是比普通旅游多了几项内容而已。         
    杭州也遇到了同样的问题。有了政策支持,有了气派的星级酒店,却缺乏具备实力的,能全程负责会奖接待和策划的公关公司,这成了杭州发展会奖旅游的一大软肋。这次微软在杭州的年会,全程由北京和上海的两家公关公司操作,一家全程负责会场布置和在杭州的接待,另一家负责年会期间的媒体宣传。再则,杭州还奇缺□译人才,尽管现在杭州城内能租到同声传译的设备,但还是要去上海找翻译公司租用同声传译人员。这让杭州喜中又忧。
    谈及国内同行与海外同行同台竞技,中国企业如何应对时,戴光全谈到,由于中国会奖旅游产业化程度较低,差异化和低成本短时期内较难实现。从这个角度来看,如果海外会奖旅游企业短时期大量进入中国市场,国内的相关企业是很难与之竞争的。此外,蓝海战略强调的是,企业要突破红海的残酷竞争,不是把主要精力放在打败竞争对手上,而主要放在全力为买方与企业自身创造价值方面。由于会奖旅游一般都要根据客源企业的实际需要“量身定做”,小到会奖旅游接待中的客服安排、会场布置、旅游点的参观时间设计,大到一次会展旅游、奖励旅游的整体策划和服务安排,都要求根据企业的实际要求“量体裁衣”。因此,会奖旅游的发展有着天然的差异化要求。据此,可以认为,虽然目前中国的会奖旅游企业无法在专业化和规模上与国外的同行一较高下,但是练好内功,实施差异化发展,特色化设计和个性化服务,也许是国内会奖旅游企业尽快缩小与国外同行差距的“捷径”。
    从操作层面来说,如前所言,由于会奖旅游有着差异化发展的天然要求,因此避免同质化发展是最基本的要求。一方面,在产业化程度较低的情况下,任由市场这只 “无形的手”去解决会奖旅游可能出现的同质化问题是很可能失败的,其原因在于:市场以获利为优胜劣汰的标准,为了利润会奖旅游企业很可能实行压价竞争乃至和一般旅游当中出现的“零负团
费” 的情况。另一方面,由于产业化程度不高,政府这只“有形的手”直接干预会奖旅游发展也不太现实,其原因在于:现阶段会奖旅游的规模和经济贡献都不足以引起政府的重视,更不可能把会奖旅游列入专门的管理日程。在市场和政府“两只手”都不太可能立即解决会奖旅游可能出现的同质化问题的情况下,尽快寻找“第三只手”的帮助就变得特别重要了。因此,尽快成立全国性的、有号召力和影响力的会奖旅游行业协会,也许是保护会奖旅游顺利发展的现实选择。
    鉴于我国奖励旅游市场的现状,业内人士认为,还应从以下几方面做出努力: 
    一是企业、旅游公司要提高对奖励旅游的认识。现在我国多数企业对于奖励旅游尚不得要领,没有把它提高到企业管理的高度来认识,重视不够。不少旅游公司则认为奖励旅游就是人众多,是个“大团”。因而在接待日程和服务标准方面也是照搬普通旅游团的标准,甚至公司之间大打价格战,致使奖励旅游达不到企业原本的目的。          
    二是加大奖励旅游市场的开发力度。随着人们整体生活水平的提高,顾客的个性化特征日益明显,奖励旅游提供者应努力创造产品或服务的个性化风格,以满足目标顾客群体的需求与偏好。      
    三是加快奖励旅游专业人才的培养。培养专业人才的途径有二条,—是靠内部培养,二是靠人才引进。
    戴光全谈到,国外的会奖旅游已经进入产业化的成熟期,相比较而言,我国的会奖旅游还处于起步阶段。国外学者认为,与节事业(Event industry)类似,会奖旅游业形成的标志主要有两个,一是会奖旅游行业协会和机构的组建,另一个是会奖旅游培训课程和职业资格证书认证体系的确立。在国外,专门的会奖旅游行业协会和机构已经有成熟的运作经验,如成立于1973年的、向会员提供奖励旅游方面的信息服务和教育培训及研讨会的国际奖励旅游协会组织(Society of Incentive and Travel Executives, SITE),它的会员涉及航空、游轮、目的地管理公司(DMC)、顾问、酒店和度假地,奖励旅游公司、旅游局、会议中心、旅游批发商、研究机构、旅游景点、餐馆,供应商等行业。而会奖旅游相关的培训课程和职业资格证书认证也已形成体系,如SITE每年都在世界许多国家举办很多的培训,又如国际会议策划者协会(International Society of Meeting Planners,ISMP)也在自己的职业资格认证中有专门的奖励旅行专家证书(Incentive Travel Specialist,简称ITS)认证。相比较而言,国内会奖旅游行业协会和机构、培训课程和职业资格证书认证体系都尚未形成,由此,可以认为中国的会奖旅游产业尚未形成。从产业化这个角度来看,我国会奖旅游目前还处于规模小、专业化程度低、市场发育不完善的阶段,中国会奖旅游产业化的路还有很长。
会奖旅游是旅游产业最诱人蛋糕,中国又是全球会奖旅游市场附加值最高的蛋糕,对于所有人来说,中国会奖旅游的盛宴刚刚开始,谁是最大的赢家却无定论,我们需要思考的问题是我们拿什么奉献给会奖旅游。

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